“有命种草，没命变现”的小红书，站在了十字路口

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文｜来咖智库，作者 | 金刀，编辑 | G3007

【资料图】

4月底，据路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请，计划今年年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。先前有报道称，小红书已聘请前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若担任其CFO，处理美国IPO相关事宜。

此后有媒体向小红书官方求证，但公司对上市传闻进行了否认。

根据网络公开资料显示，截至2021年，小红书已进行6轮融资，累计融资额超9亿美元，投后估值超过200亿美元。最后一轮融资由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投。当时传闻即将在2-3年内上市，因此今年传出小红书赴美上市的传闻也并非完全空穴来风。

不过，近期也有投行人士指出，上市对于小红书而言，过程预计坎坷难行——所有中国公司境外发行都要相关部门和证监会审核，并需要在证监会国际部备案，同时都要做中国的网络安全信息审核。根据Wind数据，2022年赴美上市的十几家企业，八成为募资额小于5000万美元的小型企业。其融资规模明显低于前两年的水平。根据《财经》杂志的公开报道，曾服务多家明星企业境外上市的高伟绅律师行合伙人方刘表示：“美股上市2023年肯定会多起来，但很难回到巅峰时期（无论是发行人的质量还是数量）。因为有些好公司出于数据或网络安全方面等因素的考虑，不一定适合赴美上市。”

男性用户成为新增长点

小红书成立于2013年，是为数不多上海本土培养的互联网独角兽企业。起初的小红书，主要依靠用户来分享一些海外购物（海淘）经验，依托大量用户基础，在2015年成功在郑州设立自营保税仓。此后得益于国内互联网技术发展，2016年起，小红书开始将内容从人工运营转为机器分发，这一举措可以看作是小红书的“工业革命”，此后在优质内容道路上开始一路狂飙。

小红书前期的定位是“海淘”分享社区，所以女性用户占绝大多数，在很长一段时间内基本上被人看作是一个专属于女性的社区，以至于外界估计，小红书的男性用户不超过10%。但到2022年时，小红书官方向外透露，小红书上男女用户的占比已经达到3:7，月活男性用户最多时可以达到4000万之多。极个别喜欢在平台上搞性别对立的女性，会经常在一些笔记下面阴阳怪气地讽刺男性不应该出现在小红书平台，当然也会有一些女性用户好奇，一个女性社区起家的平台怎么会突然出现这么多男性用户？

在我们看来，小红书平台之所以大量涌入男性用户，与公司战略密不可分。早在2020年，小红书曾召开一场针对MCN的内部分享会，其中一项重要的议题，即“鼓励MCN机构引入、投入跟男性内容消费相关的作者及内容”，其中涉及的重点领域为科技数码、运动、知识及潮流。从此时开始，小红书高层早就意识到，未来破圈的关键，就是引入更多的男性用户。

优质内容帮助小红书“迎男而上”

此外，小红书优质的内容也是吸引男性用户的关键。相比较百度、360等过度商业化的搜索引擎，小红书中搜索出来的结果更加纯粹，效率也更高。一些90后男性用户坦言，自己一开始其实也对小红书不感兴趣，感觉“里面的内容都是姑娘们喜欢看的”。但后来在周围女性朋友的安利下，开始尝试在小红书上搜索一些内容笔记，才感觉“发现了新世界”。在小红书上，可以搜索到备考经验、家装经验、旅游攻略、美食宝典、日常办事攻略、数码产品使用攻略、游戏攻略……而且内容大多数都是普通用户的日常分享，内容实时更新不说，还可以进行互动。最关键的是，商业化的痕迹比较少，很容易就能找到自己想要的东西。

还有一部分“原生”小红书男性用户，主要是前期使用平台作为送女生礼物的参考，这部分用户在小红书强大的信息流攻势下，也开始从之前将其作为工具简单使用，转变为高频黏性用户，有些人甚至开始在小红书上分享自己的心得。这部分用户惊喜地发现，只要自己分享的内容热门，而且经过简单编辑，即便不需要任何推广，小红书推送的流量也非常可观，有时甚至会有流量小爆发，比在抖音、B站等平台寥寥无几的数据好看太多。

与此同时，一些大V博主也会选择同时在若干平台进行更新，小红书也是其中重要的一环，在小红书上“足不出户”就可以看遍互联网上各种信息，也符合一些“懒人”用户的习惯：只需要一个APP就足够了。

商业流量竞争焦虑

小红书的持续快速扩张已经牵动了巨头的神经。百度已经在APP端搜索结果悄悄加上了“笔记”一栏，抖音则加上了“经验”一栏，二者在产品布局上与小红书类似。

（左图为百度，右图为抖音）

巨头们纷纷在产品上进行改进，主要还是争夺用户流量。中国互联网发展到今天，增量用户已经微乎其微，主要还是在存量用户中展开激烈的斗争。得用户者得天下，既然用户们喜欢小红书这种社区分享笔记，那巨头们也在自己的超级APP架设一个社区来分流，这也是国内互联网公司竞争的常用手段。

流量也意味着巨大收益。截止2022年9月，小红书上已经有超过15万家品牌入驻，其中美妆护肤品牌完美日记、 自然之名、谷雨、花西子，服饰鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等新国货品牌依靠小红书走红。小红书的种草模式成为新一代品牌宣传的重要阵地。

此前在网上流传着一个新消费品牌营销的三板斧，首当其冲就是要在小红书铺5000篇测评，虽然有点网络段子的味道，但管中窥豹，可见一斑。小红书已经逐渐成为品牌，尤其是新消费品牌必须拿下的阵地。而拿下这个阵地，必然有不小的广告预算，这也是巨头们争夺用户的终极目标。

虽然小红书依靠吸引男性用户快速扩张，但根据网络上的而数据显示。2020年小红书的GMV仅70亿元，不如同年李佳琦直播间双十一首日一天的GMV。即使到了2022年营收预计能达到300亿元，其200亿美元的估值还是显得“太贵了”，这也是小红书迟迟无法上市的重要原因之一。

小红书被业界称为“有命种草，没命变现”的平台，也是有一定道理的，究其原因主要还是小红书收入过分依赖广告，其占比可达80%。然而，近年来互联网广告收入增速却在逐步下滑，甚至到了2022年，出现了近七年首次负增长的情况。在整个互联网广告市场疲软的情况下，广告主首先要砍掉的预算肯定是不能直接转化的那些，于是小红书们成为了牺牲品。

当然小红书也不会坐以待毙，既然其他平台可以学习小红书，小红书也可以反过来学习其他平台，正所谓你打你的，我打我的。3月10日消息，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。之后，董洁在小红书的直播火出圈，不仅观看人次超过220万，商品成交总额GMV更是超过了3000万，这一亮眼的成绩给小红书直播事业注入了一针强心剂。

保内容or商业化

正所谓成也内容，败也内容。小红书之所以能吸引到大量用户，尤其以90后和00后居多，主要源自于优质的UGC内容，以及比较良好的商业广告体验。一位资深的小红书用户向我们透露，自己每天使用小红书的时间仅次于微信，主要是因为小红书相当于一个生活百科全书，基本上在上面可以看到各种东西，里面推荐的东西也比较经典，平台既不像知乎一般装X，又不像抖音一般世俗。可一旦小红书决心走向上市的道路，现实巨大的营收变现压力，肯定会迫使小红书开发更多广告位，安排更多的推广笔记在其中，到时候的用户体验将会下降。究竟会降到何种程度，很考验小红书团队的能力。

当前，在内容种草领域，还没人有能力能再造一个小红书出来。但是，当年轻的小红书公司站在自己命运的十字路口，思考未来的道路究竟该如何走下去，恐怕也会有些迷茫。